第一部分 课程性质
本课程是高等教育自学考试商务管副管理专业（本科段）的专业课程之一。它与其他课程密切相关，在整个课程体系中处于重要地位。
第二部分 课程考核目标与内容
一、 课程特征
问题的姐决和案例的研究方法会在这一学科任何可能的地方使用。这些实例来源于金融、商业、工业、和农业各领域，并在合适的情况下研究。
考试的范围包括大纲的所有部分。教师必须保证讲授的内容（包括大纲的全部内容）。试题主要考核考生在熟悉或不熟悉的情况下运用学科知识解决问题的能力。在课程内容中给定的情况下研究。
考试的范围包括大纲的所有部分。教师必须保证讲授的内容（包括大纲的全部内容）。试题主要考核考生在熟悉或不熟悉的情况下运用科学知识解决问题的能力。在课程内容中给定的情况仅仅是例子，而问题有可能在其他适合的情况下提出，希望考生能使用东西方经济和商务相关的案例进行分析。
总得来说，课程会给考生介绍一些方法，使他们能够提高阅读分析案例的技能。
这些方法包括：
1、 综合阅读技巧。
2、 案例研究报告写作技巧。
3、 SWTO分析（优势、劣势、机会、威胁）。
整个课程都推荐使用案例研究教学和评估。为了让考生最大限度的在课程中得到收获，
在考试中发挥最大潜能，提高上述技巧使很重要的。
试卷中的考核目标与考核内容的大致关系将在第三部分中给出。回答试题所要求的深度和广度就是大纲本身。
二、 课程目标
课程目的是让学生离解国际贸易和国际营销原理。通过多方面知识的学习，使他们能理解国际团体间实施营销战略的复杂性，学会收集国际市场研究数据，并解释这些数据。这样，学生就能用相关的国际营销战略的知识做出建议。
课程设置的目标是使学生能够：
1、 理解国际营销环境的复杂性。
2、 能够运用和评价国际市场营销调研。
3、 理解必须要考虑的顾客的主要特点。
4、 识别市场组合各个方面并能够策划。
5、 了解国际贸易的最新发展。
三、 课程目录
专题1  国际市场营销环境与国际贸易
专题2  国际市场调研
专题3  国际消费者行为
专题4  国际市场营销组合
专题5  战略、计划和控制国际营销活动
专题6  当代议题
四、 考核目标
试题可能涉及课程中任何章节的内容。课程内容在专题下列出。这些专题又划分
为若干科学领域。学科领域随后在内容的标题下进行分解，内容细节在每一个内容标题下列出，包括回答问题所需的知识与能力。试题要求考生参考他们所学过的案例，以在运用知识得以体现，或者要求对一个不熟悉的案例进行分析，用自己的经验回答相关问题。
专题是根据所建议的学习顺序中列出的，但老师核考生可以根据自己的需要适当
调整学习顺序。
（一）能力要求
本大纲在考核目标中，按照"标记"、"领会"、"应用"三个层次，规定应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系，各能力层次的含义是：
1、 识记：能知到有关的名词、概念和知识点的含义，并能正确表述，是低层次的要求。
2、 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本事实、基本理论和基本方法能
掌握有关概念、事实、理论和方法的区别与联系，是较高层次的要求。
3、 应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本事实、基本理论和基本方法分析和
解释有关现实问题，并能够在一定情景下对有关案例进行全面系统的分析。
（二）考核要点
1、把课程中具体内容的知识和对其的理解，运用到从熟悉和不熟悉的情况中引发的一
定范围的复杂问题中。
2、对来自于不同出处的情况的一定的复杂信息进行分析。
3、评价来自于不同出处的复杂而详细的信息。
4、 用与情况、接收者和信息本质相适合的书面、数字和图表形式来组织和表现复杂的
详细信息。
    5、在适当的情况下，使用信息技术和适合该情况的形式来准备、处理和表现复杂而详细的信息。
五、 课程内容
专题1 国际市场营销环境与国际贸易
学习目的和要求
通过本专题的学习，考生应能够掌握以下内容：
1、 国际营销的有关定义。
2、 国际市场营销环境。
3、 国家、公司在国际间进行贸易的原因。
4、 公司在国际间进行贸易所面临的问题。
5、 国际机构促进贸易的方法。
内容
第一节 国际市场营销
一、 国际营销定义
本国市场营销：出口市场营销；国际市场营销；全球营销。
二、 在国外营销的动力与约束条件
规模经济；市场扩张；新市场、竞争；分散风险；新技术。
第二节 国际市场营销环境
一、 社会与文化
1、 语言；宗教；文化层面；教育；社会组织。例如：特普斯拉特和沙拉斯（Terpstra，
Sarathy）的研究成果1997。
2、 文化模式（科特勒的研究成果1995）；信仰与习俗；社会价值；态度等。
二、 法律
1、 当地法律、国际法率、本国法律对国际市场营销环境的影响。
2、 法律间的冲突、仲裁。
三、 政治
政治风险，乳政府干预、稳定性、国际关系等如何影响国际市场营销。
四、 经济
1、 在发达的经济、新兴经济和不发达经济中的国际市场营销。
2、 以下因素如何影响或阻碍国际市场营销；货币流通、财富和收入的分配、经济增长、
通货膨胀、失业、国际收支、债务水平。
五、 技术
ISDN、因特网、万维网、电子高速公路、卫星通讯、不断缩小的沟通技术及文化带来
的双重影响。
第三节 国际贸易
一、 国际收支
1、 有形出口：有形进口；无形出口；无形进口；
2、 资产、债务的处理；逆差、顺差；
二、 贸易的原因
相对优势理论：国家储备；气候；技术；熟练劳动力；劳动成本；资本、投资；货币；
收入。
三、 贸易壁垒
外汇管制；关税；运输费用；出口税；限量控制；非关税壁垒；汇兑。
四、 国际机构促进贸易活动
国际复兴开发银行IBRD；国际货币基金组织IMF；国际开发机构IDA；世界贸易组织
WTO。
考和知识点
第一节 国际市场营销
第二节 国际市场营销环境
第三节 国际贸易
考核要求
第一节 国际市场营销
识记：
国际市场营销的不同定义
领会：
在国外进行营销的动力与约束力
应用：
结合实际分析不同情况下进行国外营销的原因
第二节 国际市场营销环境
识记：
国际营销环境的构成。
领会：
影响国际营销的主要因素；
世界各国营销环境的差异。
应用：
分析不同国家和地区的经济、文化类型等环境特征。
第三节 国际贸易
识记：
国际收支的各个组成部分；
各种贸易壁垒；
贸易促进机构。
领会：
国家和公司进行贸易的原因；
贸易的运作如何受到阻碍的；
国际机构如何促进贸易。
应用：
多种情况下不同的贸易壁垒；
多种情况下国际机构的作用。
专题2 国际市场调研
学习目的和要求
通过本专题的学习，考生应能够掌握以下内容：
1、 开展市场调研应考虑的主要因素。
2、 市场营销调研的主要理论核技术。
3、 国际市场细分的主要方法。
4、 选择国际市场的方法。
5、 进入国际市场的主要方式。
   内容
第一节 国际市场调研
一、 市场调查
确定问题；调查设计；展开实地调研；分析数据；书写报告与演示。
二、 国际市场调研方法
1、 跨文化调研；国外调研；多个国家的调研。
2、 国际市场扫描。
3、 市场营销情报――竞争者行为、消费者行为、环境。
4、 实用调研――为决策和活动效用提供数据和信息。
三、 机会识别
1、 可进入性、赢利性和市场规模。
2、 现有市场；潜在市场；早期市场。
四、 调研技术
学生要理解和能使用以下调研技术：
1、 需求类型分析。
2、 多因素指数。
3、 类比方法、交叉分割法。
4、 时间序列法。
5、 回归分析。
6、 宏观观察技术。
7、 风险评估――经济环境风险指数（BERI）；古特诺和汉斯（Goodnow & Hansz）提出的温度斜度（temperature gradient）。
五、 营销信息
1、 二手资料、案头调查、统计资料；当地、国家、国际数据库；在线数据；万维网。
2、 初步调研；问题；成本；可靠性；网络；一致性；内部／代理。
3、 调研的设计。
4、 观察方法。
5、 调查问卷设计的样本机构。
6、 实地调查。
7、 数据分析。
8、 报告与演示。
第二节 国际市场细分
一、 国际市场细分标准
地理与经济标准；主要市场、二级市场和三级市场；BERI（商务环境风险情报）指数。
二、 跨国的市场细分方法
1、 人口统计；心理；行为；欧洲马克细分（euromosaic）。
2、 市场细分的要求和程序。
第三节 国际目标市场
一、 目标市场选择
国际目标市场选择；差异营销方式；战略与细分对应的过程（SES）。
二、 进入国际市场的主要方式及其特点
1、 直接出口与间接出口。
2、 许可证；特许经营。
3、 合资经营；直接投资。
考核知识点
第一节 国际市场调研
第二节 国际市场细分
第三节 国际目标市场
考核要求
第一节 国际市场调研
识记：
调研过程的每一阶段；
调研信息的来源。
领会：
市场调查过程；
国内调研与国际调研的区别；
如何识别市场机会。
应用：
调研设计方法：
如何使用调研信息；
在不同情况下采用的调研技术。
第二节 国际市场细分
识记：
如何按地理、经济标准划分市场；
如何按国家划分市场；
如何按消费者划分市场。
领会：
市场细分的重要性；
BERI指数。
应用：
采用适当的市场细分标准，进行国际市场细分。
第三节 国际目标市场
识记：
目标市场的异化；
战略与细分对应的过程（SES）；
进入国际市场的主要方式。
领会：
影响目标市场选择的主要因素；
进入国际市场各种方式的特征。
应用：
SES过程；
差异型市场营销的方式；
在不同情况下选择进入国际市场的方式。
专题3 国际消费者行为
学习目的和要求
通过本专题的学习，考生应能够掌握以下内容：
1、 国际消费者购买行为的特征。
2、 影响消费者购买行为的文化因素
3、 驱动和阻碍消费者购买的因素。
4、 解释或预测消费者行为的主要原因。
5、 影响组织市场（B-B）购买过程的因素。
内容
第一节 国际消费者
一、 国际消费者行为的差异
尤思纳Usiner（1996）的研究成果。
二、 解释消费者行为的主要理论
1、 马斯洛的需求层次论
2、 个性与购买过程。
3、 社会机构和习俗，以及他们对消费者行为的影响。
4、 消费者购买决策过程及其一致性。
5、 消费者的购买风险；心理风险；物质风险；经济风险等。
第二节 国际消费者行为的跨文化分析
一、影响消费者购买行为的文化因素
1、 文化力量；文化意义。
2、 文化动机；行为模式；一般的文化价值；消费者生活方式；
决策特点。
3、 自我参照标准与文化适应。
二、跨文化分析
1、 高、低相关分析法。
2、 跨文化分析框架。
3、 文化维度；个性化；地位差别；规避风险等。
4、 沟通方式；跨文化扩散和学习矩阵。
第三节 组织购买者行为分析
一、 企业市场分析
1、 企业市场特征。
2、 企业购买过程。
3、 在B－B国际营销中社会和文化的影响。
二、 政府购买者
政府采购方式；政府采购行为特征。
考核知识点
第一节 国际消费者
第二节 国际消费者行为的跨文化分析
第三节 组织购买者行为分析
考核要求
第一节 国际消费者
马斯洛需求层次理论；
尤思纳（Usiner）的观点；
消费者的购买风险。
领会：
影响消费者的购买行为的因素；
国际消费者行为的差异。
应用：
不同情况下运用马洛斯需求层次理论；
不同情况下运用尤思纳（Usiner）的理论。
第二节国际消费者行为的跨文化分析
识记：
跨文化的有关概念。
领会：
社会和文化对国际消费行为的影响；
自我参照标准的影响与文化适应；
高、低相关文化；
文化维度。
应用：
采用跨文化分析方法分析国际消费者；
如何实现文化适应。
第二节 组织购买者行为分析
识记：
企业市场特征；
企业购买者的购买决策过程。
领会：
企业购买者与个人消费行为的差别；
影响国际企业购买行业的因素。
应用：
不同情况下的组织购买行为分析。
专题4 国际市场营销组合
学习目的和要求
通过本专题的学习，考生应能够掌握以下内容：
1、 可选用的各种产品战略和策略。
2、 定价选择的范围与复杂性。
3、 需要考虑的多种分销方式。
4、 全方位的促销措施选择与问题。
内 容
第一节 国际产品决策
一、 产品和服务
1、 产品的整体观念；利益点；核心产品、表现形象和认可价值；产品贡献；质量、品牌名称、设计、包装、特征等。
2、 服务的不可见性、宜变质性、差异性和不可分割性。
3、 市场营销支持：运送、承诺（保证）、售后服务、安装。
二、 产品适应
文化；用途；法律标准；产品可靠性；可接受性；环境问题。
三、 产品策略与战略
1、 SWYG（销售现有产品）、SWAB（销售人们实际购买的产品）、GLOB（销售全球化的产品，忽视国别界限）。
2、 全球范围的同一产品、同一信息；产品延伸，促销适应；产品适应；促销延伸；双重适应；产品创新。
3、 国际产品生命周期。
4、 产品组合分析；波士顿矩阵；导入和推出技术。
四、 产品形象与品牌塑造
1、 公司（企业）形象；产品形象；产品产出国形象。
2、 国际品牌化；品牌价值因素。
3、 国际品牌战略：统一品牌策略；家族品牌策略等。
五、 产品开发
1、 新产品开发：构思、筛选、商业分析、开发、市场试销、投放市场。
2、 科技成果转化和新产品研发战略。
第二节 国际定价决策
一、 影响定价的主要因素
1、 环境因素。
2、 市场因素。
3、 企业自身因素。
4、 产品因素；产品的五个特性：购买频率、所必须的程度、单位价格、相对其他产品的优劣、地位和时尚性。
5、 成本构成；需求销量的关系；成本与销量的关系。
学生需要应用生活中的真实实例来研究哪些因素可能对定价产生影响。
二、 定价目标
1、 投资收益率。
2、 市场占有率。
3、 资金回笼。
4、 阻止新的市场进入者。
5、 市场渗透。
6、 产品差异化。
三、 定价方式与定价策略
1、 成本加成定价过程；成本加成定价的问题；国际销售带来的附加成本。
2、 竞争导向定价。
3、 多中心定价和地心定价法等。
4、 渗透定价
5、 "撇脂"定价。
6、 掠夺定价。
7、 倾销。
8、 转移价格。
学生在学习定价时应采用当地和国际上的案例。
四、 定价中的问题
1、 合作控制市场价格。
2、 外汇问题：外币选择、利（汇）率波动、货币的可获得性。
第三节 国际促销组合
一、 国际促销的目标和方法
1、 促销目标：增加销售量、赢得新顾客、改变顾客行为方式等。
2、 创新战略；促销信息的标准化；促销信息的当地化（顾客化）。
二、 广告
1、 多国代理；外国当地代理；选择标准；国际广告机构。
2、 广告限制；媒体计划；达到率和频度；持续性；多类别和集中媒体。
3、 广告促销与财务：广告预算、花费、承受力、方式选择、营销目标、目前的市场地位、竞争者的可能反应。
三、 其他促销方式
1、 国际人员推销。
2、 国际公共关系。
3、 国际营业推广。
4、 B－B促销项目。
第四节 国际分销决策
一、 国际分销战略
1、 分销渠道结构和类型：直接和间接渠道。
2、 出口分销商，合作机构，出口销售代表，利用本国的出口部门，利用出口国当地的销售部门，代理，分销商。
3、 渠道类型选择；消费者的特点和风俗习惯；市场特点；财务和成本；选择和订约过程。
4、 对国外市场中间商的选择。
5、 对国外市场中间商的激励与控制。
二、 国外市场中间商。
1、 批发商的类型。
2、 零售商的类型。
3、 国际市场零售业的趋势：传统零售业、中间型零售、结构性零售、高级零售、对市场营销管理者的启示。
三、 商品实体分配
1、 运输距离和复杂性的增长；新的因素；信息技术的应用；客户服务。
2、 运输方式：空运、铁路、公路、海运、内河航运。
考核知识点
第一节 国际产品决策
第二节 国际定价决策
第三节 国际促销组合
第四节 国际分销决策
考核要求
第一节 国际产品决策
识记：
产品和服务的概念、利益；
国际产品生命周期。
领会：
产品适应的观念；
SWYG、SWAB、GLOB的概念；
品牌和形象的概念。
应用：
将产品生命周期的概念应用于不同情况；
针对不同情况的产品差异化战略；
针对不同情况的品牌差异化策略。
第二节 国际定价决策
识记：
不同的定价方法与策略。
领会：
影响价格的多种因素；
价格决策后隐藏的目标；
国际营销定价中的问题。
应用：
针对不同情况下选择定价方法；
针对不同情况下运用定价策略；
处理国际定价中的问题。
第三节 国际促销组合
识记：
国际促销的主要方法。
领会：
国际促销目标；
广告预算对国际促销的重要性；
各种促销方式的特征。
应用：
针对不同情况进行国际促销组合；
制定广告计划。
第四节 国际分销决策
识记：
分销渠道结构和类型；
分销渠道成员及其区别；
各国批发商与零售商类型。
领会：
影响渠道类型选择的主要因素；
对国外市场中间商的管理；
国际实体分销的主要决策问题。
应用：
针对具体情况选择分销渠道和中间商；
以多种分销战略应对多种情况。
专题5 战略、计划和控制国际营销活动
学习目的和要求
通过本专题的学习，考生应能够掌握以下内容；
1、 组织可选用的多种营销战略。
2、 国际市场营销计划过程的全部内容。
3、 现有的多种营销战略进行控制的方法。
4、 在营销的战略、计划、控制方面的多种学术研究。
内 容
第一节 国际市场营销战略
一、 营销管理和战略决策
生产什么产品，针对什么市场，生产多少和价格水平，到达何种融资水平和如何筹资。
二、 制定战略
1、 公司战略、国际营销战略；
2、 战略规划；
3、 环境分析；
4、 市场营销审计。
三、 竞争战略的有关理论
1、 波特的竞争理论；
2、 麦肯锡（Mckinsey）的7S框架。
第二节 国际市场营销计划
一、 计划的种类和内容
1、 计划的种类；
2、 计划的内容。
二、 制定计划的过程
三、 制定计划的方法
第三节 国际市场营销的控制与协调
一、 控制
1、 制定标准，绩效的衡量，纠正偏差。
2、 选择控制机制：相互依赖，当地的竞争程度，企业的复杂程度，公司（企业）的所有权，资本资产的价值。
二、 协调
标准化，反馈系统，会议，管理协调。
考核知识点
第一节 营销战略
第二节 市场营销计划
第三节 控制与协调
考核要求
第一节 营销战略
识记：战略决策的主要内容；
营销计划过程。
领会：
制定战略决策的原因。
应用：
波特的竞争理论；
价值链；
麦肯锡（Mckinsey）的7S框架。
第二节 市场营销计划
识记：
计划的步骤；
影响计划的因素。
领会：
计划的过程。
应用：
针对不同情况制定计划。
第三节 控制与协调
识记：
控制的标准；
控制的机制。
领会：
可选择的控制方法；
绩效的衡量。
应用：
制定控制的标准；
多种方法来进行控制、协调。
专题6 当代议题
学习目的和要求
通过本专题的学习，考生应能掌握以下内容：
1、 现有的各种世界贸易集团。
2、 贸易集团对国际试产营销的影响。
3、 经济全球化与国际营销。
4、 环境保护等议题。
内 容
第一节 世界贸易集团
一、 世界贸易集团的范围和运作
自由贸易区，关税同盟，共同市场，经济同盟，地区性贸易区――欧盟，北美自由贸易区（FTAA），东南亚地区联盟，亚太经合组织。
二、 贸易集团的实例
1、 欧盟――欧洲统一市场；欧盟的组织机构。
2、 亚洲经济圈。
第二节 经济全球化与环境问题
一、 经济全球化
1、 工业化国家；发展中国家；转型国家。
2、 世界贸易增长；全球性收入分配；跨国公司的发展；跨国生产。
二、 环境保护问题
1、 空气污染；水污染；土地污染；产出与辐射；全球变暖；不可再生资源。
2、 环境外部性；税收与外部成本；目前利益与长远利益；国际协定。
考核知识点
第一节 世界贸易集团
第二节 经济全球化与环境问题
考核要求
第一节 世界贸易集团
识记：
现有的世界贸易组织。
领会：
世界贸易集团存在的原因；
世界贸易集团是如何运作的。
应用：
结合实际分析世界贸易集团对国际营销的影响。
第二节 经济全球化与环境问题
领会：
经济全球化趋势；
在全球经济中工业国的作用；

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